یادداشتی از دکتر یوسف محمدی‌فر، عضو هیئت علمی گروه کارآفرینی دانشگاه رازی
عضو هیئت علمی گروه مدیریت و کارآفرینی دانشگاه رازی
اغلب با شنیدن نام یک شهر، تصویری مطلوب یا نامطلوب یا خنثی در ذهن ما تداعی می‌شود. منشأ این تصویر می‌تواند از تعامل ما با ساکنان شهر مورد نظر، اخبار منتشرشده، فیلم‌ها و یا از تبلیغات دهان‌به‌دهان و… باشد. تصویر ذهنی شامل ابعادی مانند: تصویر اجتماعی؛ تصویر اقتصادی؛ تصویر کالبدی؛ تصویر قومی و یا تصویری است که از تاریخ آن شهر داریم، این تصویر در طی زمان شکل‌گرفته و تثبیت می‌شود. لکن مطالعات و تجربیات اخیر نشان داده است که می‌توان این انگاره ذهنی (برند) را جهت داده و مدیریت کرد. این موضوع امروزه در ساختارهای فضایی، فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی شهرها تحت عنوان «برندسازی شهری» اهمیت زیادی یافته و به‌شدت مورد استقبال مدیران شهری قرار گرفته است. افزایش علاقه برای برندسازی شهری دلایل متعددی دارد، لکن دو عامل جذب سرمایه‌گذار و گردشگر از عوامل مهم مؤثر بر توسعه آن هستند. بر اساس این پیشینه علمی، نوشتار پیشرو بر این گزاره بنیان گذاشته شده است که؛ نام‌انگاره (برند) شهری را می‌توان مدیریت و بازآفرینی کرد تا هویتی شفاف، قدرتمند و جذاب از شهر نمایش داده شود.
علی‌رغم اهمیت موضوع برندسازی شهری، این مهم به دلایل مختلف در شهرهای کشور کمتر مورد استفاده قرار گرفته و باعث شده است که سیاست‌گذاران حوزه‌های مختلف شهری، اقداماتی مستقل و حتی در برخی موارد، متضاد و مغایر باهم داشته باشند، که درنتیجه به‌جای ارائه تصویری شفاف، روشن و منسجم از شهرها؛ تصاویری ناهماهنگ، متناقض و گاه آشفته به مخاطبان مخابره شده است.
در این میان وضعیت کرمانشاه را می‌بایست مورد توجه ویژه قرار داد. به اعتقاد بسیاری از کارشناسان، استان کرمانشاه یکی از پرجاذبه‌ترین استان‌های کشور از حیث قابلیت‌های جذب گردشگر، سرمایه‌گذار و دانشجو است. ازجمله این پتانسیل‌ها می‌توان به جذبه‌های طبیعی، جذبه‌های تاریخی (خصوصاً نقش‌آفرینی در تاریخ معاصر)، منش و روحیات اخلاقی(پهلوانی)، جذبه‌های اجتماعی سنتی و نوپدید و همچنین پتانسیل‌های ویژه اقتصادی اشاره کرد. استانی با موقعیتی استراتژیک، چهارفصل با ده‌ها جذبه منحصربه‌فرد تاریخی، صدها مکان تفریحی طبیعی و … که می‌توان از آن‌ها به‌عنوان منبعی برای پیشرفت و آبادانی استان بهره برد. این مطلب قصد دارد به‌صورت خلاصه «تصویر نام‌انگاره (برند) کرمانشاه» را در خودتصویری (تصویری که مردم کرمانشاه از خود دارند) و دگرتصویری (تصویری که دیگران از کرمانشاه دارند) را مورد بررسی قرار دهد.
همه می‌دانند که شهروندان کرمانشاهی به‌واقع، مردمانی منطقی، شریف، خونگرم، معتقد، با تاریخی غنی، تنوع اجتماعی کم‌نظیر و ارزش‌های انسانی، اجتماعی، اعتقادی و فرهنگی والا و منحصربه‌فردی هستند؛ با این وصف، به نظر می‌رسد که در معرفی این سرمایه‌های بزرگ معنوی و تصویرسازی جهت‌مندانه و جذاب برای دستیابی به جایگاه ارزشمند اجتماعی، فرهنگی و خصوصاً اقتصادی؛ کمتر کوشش جدی و اثربخشی انجام‌شده است. تا آنجا که گاه تصویر ذهنی برجای‌مانده از کرمانشاه، به سبب تأکید و حتی برجسته‌سازی برخی معضلات اجتماعی نظیر؛ بیکاری، خشونت، اعتیاد و … دچار سوء‌تعبیرهایی ناروا نیز گردیده است و ممکن است تعدادی از هموطنان با عناوین نامناسب و ناروایی، کرمانشاه را به خاطر بیاورند. می‌توان ادعا نمود که این مسئله متأثر از برخی رسوبات ناخودآگاه در ذهن مخاطبان؛ به معضلی برای پیشرفت استان تبدیل‌شده است. سرمایه‌گذار و گردشگر به دنبال مکان امن خوش‌نام و مناسب برای سرمایهگذاری و گردشگری است که تصویر ذهنی نامناسب می‌تواند مانعی روانی برای آن باشد. از دیگر سو تصویر نامناسب از یک شهر می‌تواند تبدیل به عاملی برای بازتولید مسائل ضد پیشرفت مانند تشدید نابهنجاری، کاهش تمایل به سرمایهگذاری درون و برون‌زا، افزایش مهاجرت نخبگان علمی و اقتصادی و غیره شود.
آنچه این مشکل را تعمیق و تداوم خواهد بخشید، احتمال تبدیل شدن این تصویر نامناسب به ذهنیتی مزمن و مخل خودباوری سازنده در فهم و فرهنگ عمومی ساکنان استان باشد؛ که در صورت بی‌توجهی و عدم تدبیر، می‌تواند به ایجاد و پاگیری برخی باورهای عمومی نابجا از شخصیت نمادین «شهروند کرمانشاهی»، گردد و به همین دلیل موجب چالشی عمومی در مسیر بلوغ فرهنگی و اجتماعی شهروندان، خصوصاً نسل جوان و نوجوانی شود که به دنبال الگوسازی و هویت‌سازی خود هستند.
لکن این پرسش جای تأمل جدی دارد که؛ آیا سازمان‌های متصدی سیاست‌گذاری این حوزه بر مبنای فراست و آینده‌نگریِ مستلزم و مفروضِ مدیریت چنین عرصه‌هایی، از توانایی لازم در وقوف به منطق و مسیر جریان جهت‌دهی و شکل‌گیری این تغییرات برخوردارند و به‌گونه‌ای شایسته از این موضوع بهره‌برداری می‌کنند؟ یا اینکه نسبت به جریان اجتماعی تحول احوال شهروندان، دچار توقف و تأخر زمانی‌اند؟ چه اینکه می‌دانیم؛ گاهی کم‌کوشی و ناهم‌زمانی کارکردها و اقدامات نهادهای مسئول، منجر به صدماتی عمیق بر جان فرهنگ، اجتماع، اقتصاد و ارزش‌های حاکم بر آن می‌گردد.
برای بهبود این وضعیت پیشنهاداتی ارائه می‌گردد:
ابتدا شناسایی نام‌انگاره‌ای (برند) مناسب و طراحی استراتژی موقعیت‌یابی نام «کرمانشاه» در ذهن مخاطبان: این مهم نیازمند بازنگری، تغییر و موقعیت‌یابی مجدد (بازنمایی ذهنی) کرمانشاه است تا تصویر بیرونی بازمانده از جغرافیای کرمانشاه قدیم (البته بخش نامطلوب و دافع آن)، بازتولید گردیده و جایگاه و موقعیت بایسته در ذهن مخاطبان هدف ایجاد شود. در این خصوص نیازمند توسعه تبلیغات هدفمند مبتنی بر ارزش‌های اصیل موردتوافق هستیم تا به معرفی مجدد جذبه‌های چشمگیر استان، مبتنی بر سرمایه‌های فرهنگی، اقتصادی، تاریخی و اجتماعی و طبیعی و … بپردازیم. چه اینکه هنوز بسیاری از جذبه‌های اقتصادی، اجتماعی و حتی نمایه‌های تاریخی، باستانی و طبیعی این استان، برای غیربومیان (و حتی بومیان) ناگفته و ناشناخته باقی مانده است.
از سویی دیگر آنچه می‌تواند تأثیری درون‌زاد و پایدار داشته باشد، کار فرهنگی بر روی تقویت تصویری خویش‌باورانه از من کرمانشاهی بر مبنای سرمایه‌های ارزشی و تاریخی آن و در چارچوب بازشناسی شناسه‌های هویت اجتماعی افتخارآمیز کرمانشاه است. آنکه ذهنیت عمومی مردم استان، بر باور و تمایل به معرفی تصویری تعالی‌طلب، پیشرو و سازنده از خود در مناسبات فرهنگی و اقتصادی کشانده شود و در این مسیر، معانی مشترک و همدلانه اعتباری همگانی یابد. این بازنگری نیازمند بازآموزی ارزش‌ها و الگوهای اجتماعی سازنده در سطوح آموزشی مستقیم و غیرمستقیم است.
و مورد سوم این است که؛ برای رسیدن به اهداف مورداشاره، ناگزیر از تدوین برنامه‌ای جامع‌نگر هستیم که اهداف، زمینه‌ها و راهبردهای حصول به نام‌انگاره‌ای مطلوب برای کرمانشاه احصاء و برشمرده شده باشد، سیاست‌های کلان استان و برنامه‌های عملیاتی دستگاه‌های اجرایی متولی مشخص‌شده و به اجرا درآید. از اهم این برنامه‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- تدوین برنامه جامع بازاریابی و برندآفرینی کرمانشاه؛
- طراحی کمپین مناسب تبلیغی برای تبلیغات هدفمند، هوشمندانه و جذاب؛
- آموزش و فرهنگ‌سازی عمومی مردم برای آنکه سفیران خوبی برای کرمانشاه باشند؛
- کنترل بیشتر اخبار منتشرشده از استان؛ مدیریت فیلم‌ها و سریال‌هایی که با محوریت استان تهیه می‌شود.
دیدگاه ها (0)